品牌线上窜货治理方案

      大家好，这里是小安说网控。

      窜货，是常见渠道问题之一，扰乱渠道秩序，不利于品牌的长期发展。今天，我们就详细聊一聊“窜货”。

      一、 成因

      品牌授权经销商时，明明规定好了授权销售区域，可为什么还是有窜货现象出现呢？我们先来看看什么是窜货：

      （一）什么是窜货

      “窜货”，就是经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

      通常，品牌方会根据区域的不同情况来分区授权经销商，得到区域授权的经销商才可以在规定的区域范围内销售其产品。经销商跨过自身覆盖的销售区域而有意识地将商品在无授权的区域进行销售，就属于窜货行为。

      （二）为什么会出现窜货

      1、 当经销商的授权区域市场趋向饱和时，为了寻求更大销量，就可能将目标瞄向非授权的空白区域，抢占市场。

      2、 当经销商所经营的渠道销货不畅，造成积压，就可能会通过窜货的方式将商品低价销往非授权的畅销市场。

      3、 经销商若无法按时按量完成销售任务，则会影响销售奖励，甚至影响经销合同的续订。销量不佳的经销商为了完成销售目标，拿到销售达量反利，就可能会窜货其他区域。

      4、 个别恶意经销商故意以窜货扰乱品牌产品的市场秩序，干扰被窜货区域渠道正常销售。

      二、 危害

      从表面上看，窜货虽然跨区域销售，但似乎并不影响品牌的整体销售情况。那品牌还用不用治理窜货呢？小安为您分析下窜货对品牌渠道的危害，您就有答案啦。

      首先，窜货极易产生低价现象。品牌为了会根据销售区域的不同情况制定不同的销售优惠政策。具有成本优势的经销商会以低价的形式窜货高价区域，获取较高利润。

      这样一来，被窜货区域的经销商不仅被侵占了市场份额，还没有价格优势，只能被动降价销售，无法正常经营。利润的长期受损，导致其对品牌的信任度下降，对经销商品失去信心。

      如果此时，品牌没有及时、有效地遏制窜货，就会导至更多的窜货行为产生，最终导致整个销售渠道失控。

      过多、过久的窜货导致地区差价悬殊，引发高价区域消费者不满，而低价区域消费者又怕低价没好货而不敢问津。久而久之，消费者对品牌的忠诚度就会下降直至消失。

      一个品牌对消费者没有吸引力，也就失去了活力，竞争对手乘虚而入，取而代之是早晚的事。品牌还谈何发展？！

      所以，“窜货”对品牌的影响是巨大的，我们应该及早提起重视。

      三、 治理

      窜货影响品牌渠道，如何有效管控呢？小安觉得我们应该从治理与制度两方面入手。

      （一） 有效治理

      窜货现象如若已经出现，我们就从治理的角度先将其消除。

      首先，通过全渠道零售检测，找出可疑窜货商品，并进行筛选，排除掉授权经销商在授权区域内的商品。对无法判定商品进行复查。

      对窜货还要留好证据，比如截图、录像、询问记录等，必要时也可请权威公证机构进行公证。除此之外，更加重要的一个取证途径就是神秘购买，购买疑似窜货，查找货源，获取证据。

      接着，与有窜货行为的经销商进行沟通，使其调整销售策略。对不及时调整的窜货链接投诉至平台，令其下架。平台投诉不成功的，再次针对窜货链接寻找侵权点，从侵权的角度进行投诉。

      另外，我们还可以通过神秘代购查找供货经销商，从源头管控窜货行为。针对优质的非授权经销商进行招安收编，消除窜货。

      （二） 制度约束

      治理已出现的窜货行为，并不能保证不会再产生新的窜货商。所以从制度上管控，才是窜货治理的根本。

      首先，要完善经销商管理制度，在合同中明确对窜货行为的约束规定。量化窜货行为的惩罚，如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、货源减量、停止供货、取消当年返利、取消广告支持和取消经销权等。

      同时，品牌要及时采取措施防止窜货冲击当地价格体系，安抚被窜货经销商，给其适当的补偿，以减少窜货带来的不利影响。

      另外，品牌还要制定稳定的价格体系与合理的促销政策。低价，是窜货的常用“伎俩”。稳定的价格与促销，能减少窜货商的利润收入，进而减少窜货行为。

      最后，我们还应利用技术手段来配合管理，如溯源码、防伪防窜货码等，来达到对窜货经销商的一个监控与约束。

      “治理”治标，“制度”治本。二者合力，解决窜货难题。